Hogyan manipulálják a fogyasztókat?

Jó ötlet-e egy olcsó telefonért kétéves előfizetést kötni, vagy a kezdetben olcsóbb kamatozású hitelt választani? Oren Bar-Gill amerikai jogász- és közgazdászprofesszor szerint az emberi elme sok esetben egyáltalán nem a racionális döntések felé mozdul, ezt pedig sok cég ki is használja, az orrunknál fogva vezetnek minket, és a pénzünk bánja. A legjobb az lenne, ha egy fájlban hurcolhatnánk magunkkal az adott szolgáltatásunkra vonatkozó jellemzőket.

A csúnya, gonosz nagyvállalatok direkt alkotják meg úgy a szerződéseiket, hogy nehogy értsünk is azokból valamit? Nem véletlenül érthetetlen egy hitelszerződés? A tudtunk nélkül használnak ki minket? Az előbbi kérdésekre meglepő módon nem csak kapásból lehet “igen” válaszokat adni, hanem mindezt tudományosan is meg lehet indokolni.

A magyarok fülének zenét jelentő állításokat pedig nem más, mint egy harvardi jogász, közgazdászprofesszor, Oren Bar-Gill osztja, ám sokkal komplexebben, mint ahogy általában az átlagember erről a témáról vélekedik. A Mathias Corvinus Collegium vendégprofesszoraként Bar-Gill a napokban tartott előadást Budapesten arról, hogyan is csábítanak el minket a cégek szerződésekkel. A professzor a témában 2012-ben könyvet is megjelentetett Seduction By Contract: Law, Economics and Psychology in Consumer Markets címmel (magyarul úgy hangozhat: Szerződések által elcsábítva: törvény, közgazdaságtan és pszichológia a fogyasztói piacokon).

Az alapfelvetés az, hogy a kifinomult eladók, vagyis a cégek kihasználják a fogyasztók kognitív, megismerésből fakadó elfogultságát. A piaci verseny segíthet ezt az elfogultságot oldani – így több lehetőség, olcsóbb árak, jobb minőség lesz –, ám vannak olyan esetek, amikor ez nem valósul meg, a piac kudarcot vall. A kudarc pedig azért rossz, mivel rendkívül sok negatív vonzattal jár. Romlik a piaci hatékonyság, a fogyasztók rosszabbul járnak. Be kell avatkoznia egy szabályozónak, az államnak, hogy ezt kijavítsa.

Hogyan befolyásolnak bennünket a vállalatok?

De hogyan is működik mindez a gyakorlatban? Mit jelent pontosan az elfogultság? Bar-Gill szerint az egész helyzet abból indul ki, hogy máshogy értékelünk jelenbeli és jövőbeli dolgokat.

Van egy olyan kutatás például, amelyben megkérdezték a résztvevőktől, hogy az egy hét múlva tartandó vacsorán gyümcsöt vagy csokit szeretnének-e enni. A válaszadók majdnem háromnegyede válaszolt úgy, hogy gyümölcsöt, hiszen az egészségesebb. Ám ha már úgy tesszük fel a kérdést, hogy egy ma esti vacsorán melyiket választanák, akkor már a csoki mellett voksolt az emberek 70 százaléka.
A klasszikus közgazdaságtan ezekre az eredményekre képtelen választ adni, ám a viselkedési közgazdaságtan igen. A válasz pedig a jelennel szembeni elfogultság. Vagyis hiába van mind a két esemény a jövőben és ugyanazok a termékek is, az emberek többsége ellentmond a racionalitásnak, és inkább a finomabbnak vélt csokoládét választja akkor, ha hamarabb lehet hozzájutni.

A csoki és a gyümölcs példája azonban működik a mindennapi életünk komolyabb kérdéseiben is. Például a hitelkártyák esetében.

Vegyük például azt, hogy egy pénzintézet kedvezményes kamatperiódust kínál egy ügyfélnek két konstrukcióban. Az egyiknél fél évig jár 4,9 százalékos kamat, utána 16 százalékra kúszik fel a kamat. A másik opciónál 7,5 százalékon indul a mutató, ám ez egy évig tart, majd ekkor jön a 16 százalék. Kitalálták már, hogy az ügyfelek többsége melyiket választja? Az elsőt. Pedig a második konstrukcióval összességében jobban járnának.
De akkor miért választják inkább az elsőt? A kezdeti alacsony kamat nagyon csábító, ez vezeti félre az embereket.

Ugye mindenki látott már olyan megoldást, amikor nulla forintért, vagy igen alacsony áron kínáltak készüléket? Ez rendkívül jó vételnek tűnik elsőre, instant get. Csakhogy azt a szolgáltatók sokszor nem dörgölik a vásárlók orra alá, hogy ezekhez a készülékekhez adott esetben két év hűségidő jár, az előfizetési díj pedig magas lesz. Így a két év alatt az “ingyen” készülék valós árát (a szolgáltatók ráaádásul nem is a legjobb készülékeket teszik be ebbe a konstrukcióba, hanem sokszor a kifutó modelleket, melyeket kedvező áron kapnak) többször is kifizethetjük.

És hogy mennyire is rosszul választunk, arra Oren Bar-Gill saját kutatásukat hozta fel: 20 hónapon keresztül több mint 3700 ember mobiltelefon-előfizetését megfigyelték, és arra jutottak, hogy az ügyfelek 65 százaléka nem a neki megfelelő előfizetéssel rendelkezett. Értsd: voltak sokkal olcsóbb előfizetések is, amelyek az adott ügyfél használati jellemzőinek jobban megfeleltek volna. Azért ilyen magas ez az arány Bar-Gill szerint, mert az emberek többsége szinte alig van tisztában azzal, hogy pontosan hogyan és mire is használja az adott szolgáltatást. A rossz választás ugyanakkor nagyon sok pénzbe kerül: az Egyesült Államok egész népességére vetítve ugyanezt az arányt és telefonálási költségeket az jött ki, hogy 13 milliárd dollárt buktak az amerikaiak ahhoz képest, mintha a számukra legmegfelelőbb megoldást választották volna.

A szolgáltatók, cégek pedig igyekeznek ezt ki is használni (amennyiben ugyanis nem használnák ki, megtenné valamelyik más vállalat): olyan komplex, rendkívül összetett szerződéseket tolnak a fogyasztók orra elé, hogy ember legyen a talpán, aki ki tud igazodni rajtuk. A professzor szerint erre jó példa az, hogy az USA-ban 30 éve egy hitelkártya-szerződés 3 oldalt tett ki, ez ma már több mint 30-ra rúg.

Ami talán a legérdekesebb: a jelzáloghitelek

A szerződések komplexitását és érthetetlenségét talán a jelzálogpiacon érdemes a legjobban bemutatni. Különösen a másodlagos jelzálogpiacon voltak rendkívül bonyolult szerződések. (Innen indult ki az egész világon végigsöprő, 2008-2009-es pénzügyi válság.) Bar-Gill szerint nem csak az volt a probléma, hogy sok volt a papír, hanem hogy komplikáltan történt meg a törlesztés kiszámítása is. Különböző díjak, kalkulációk, képletek: teljességgel lehetetlen volt eligazodni. A szerződések összetettsége ráadásul a rosszabb numerikus képességekkel rendelkezőket sokkal rosszabbul érintette, mint azokat, akiknek ezzel kevésbé volt gondjuk.

A rosszabb numerikus képességekkel rendelkezők körében kétszer annyi volt a késedelmes törlesztők aránya, mint az ezen a területen jobban teljesítők. A kilakoltatásoknál pedig 1 a 4-hez volt az arány. A professzor szerint mindez jó példa arra, hogy nem hatékonyan működik a piac, vannak hibák, a fogyasztók pedig sok esetben védtelenek.

Nincs minden veszve

A piaci kudarcok megoldására Bar-Gill szerint léteznek opciók. Például lehetne arra a cégeket kötelezni, hogy ne csak az adott termék, szolgáltatás jellemzőit írják le a szerződésben, hanem például azt is, hogy az adott díj milyen használat mellett jön ki. A telefonszolgáltatók a professzor szerint amúgyis rendelkeznek a használati adatokkal – ezeket persze már kevésbé szívesen közlik –, sőt, ők talán jobban is tudják, hogy az emberek mennyit és mire használják a telefonunkat. Ráadásul minél hosszabban vagyunk egy cégnél, annál többet tudnak rólunk.

Az adott termék, szolgáltatás használati jellemzői emellett nem cégspecifikusak, hanem a fogyasztók szokásai alapján alakulnak ki. Erre egyfajta megoldás lehetne az, hogy az adott cégnél a telefonköltség éves díját is kiírják a fogyasztónak a szokásai alapján a jelenlegi előfizetésével. Megadnak egy darab számot, és az ügyfél így látja, hogy mennyit is költ egy adott évben.

Egy bonyolultabb megoldást az lehet, hogy a cégek elektronikus formátumban, például egy fájlban közlik velünk, hogyan is használjuk az adott terméket, szolgáltatást, és ezt a fájlt elvihetjük másik céghez, vagy közvetítőhöz, ahol kiszámolják nekünk, hol éri meg jobban előfizetnünk.

További megoldás lehet még az, hogy ármaximumot, illetve minőségi szintet vezetünk be (előbbit a klasszikus közgazdaságtan képviselői nagyon nem szeretik, ugyanis szerintük torzítja a versenyt). Szabályozói oldalról mindenesetre sok esetben ezek a megoldások nem a legjobban sülnek el. Például benne van a pakliban, hogy ha az uniós roaming díjak felső összegét kőbe vésik, akkor az előfizetéseknél máshol nőhetnek az árak. Vagy lehet például korlátozni a cégek által lekérhető adatokat, ám ez sem feltétlenül a legjobb megoldás, mivel így saját használati szokásainkról sem tudunk tájékozódni. A legjobb az, ha arra szorítjuk őket, hogy a ránk vonatkozó összes adatot adják oda nekünk. Illetve a szabályozó hatóságnak, ők pedig majd elvégzik a megfelelő számításokat, és javasolnak változtatásokat.

 

Forrás: vg.hu

Főbb kulcsszavak: Pénzbulvár

Minden vélemény számít!

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

*

A következő HTML tag-ek és tulajdonságok használata engedélyezett: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

  

Szakértőnk

dr.Tatár Attila, pénzügyi szakértő, befektetési tanácsadó
dr.Tatár Attila
közgazdász, tanácsadó
- Hírlevél
- V.I.P. Hírlevél

Akciós könyvek

Hogyan válhatok befektetővé? Ajándék e-könyv. Befektetési tanács, külföldi termékek.

Hozzászólások